今日头条数据分析-腾讯广告
信息流广告优化的基本原则是“以数据分析驱动，精细化运营执行”。以数据分析来驱动，就是依照投放数据及报表分析，判断账户各指标维度，从而有针对性地优化广告。6.1用户转化路径中的关键指标我们通常用营销漏斗来理解用户转化路径。营销漏斗可以理解为倒金字塔结构，其层级分为展示、点击、访问、浏览、咨询、成交等，逐级递减。不同的信息流广告平台围绕着营销漏斗制定了相应的指标体系，用于衡量和分析各漏斗节点的数据。下面我们依然以巨量引擎为例，看看今日头条系上的转化指标。6.1.1关键指标的定义
在图6-1所示中，我们定义一种最常见的用户转化场景，即一个用户从看到广告，到点击、到站、下载APP、注册并转化付费的整个流程。
我们看在这个过程中分析使用的关键数据指标有哪些。如果将营销漏斗分为六个大的转化节点，即展示、点击、到站、下载激活/留资、转化，则每个节点指标的定义如下。1.展示量即曝光量，广告曝光展示的次数。我们通常所说的起量，指的就是曝光量。曝光是广告投放的首要任务，因为展现量是广告触达用户的第一个环节。2.点击量目标用户因为兴趣而产生点击行为的次数。
3.访问量又叫到站量，指的是用户到达广告主的落地页(landing page )的次数。这里边有两种场景，如果投放目标是广告主的H5页面，或用户已下载激活广告主的APP,则从点击到H5页面不需要经过下载激活环节；反之，如果用户是新客，之前未下载广告主APP,而广告主的落地页为基于Deeplink 技术的APP内页面，则下载激活是统计访问量的必要前置环节。4.下载激活量投放目标是APP下载的情况下，用户第一次下载APP并激活的次数。5.咨询量/留资量/注册量访问之后的下一个节点，视具体行业及推广目标的不同，可能是站内咨询、电话咨询、留资联系或用户注册。此环节在用户转化路径中往往对应“考虑”(consider ）环节。6.成交量又叫付费量，或叫付费转化量，是指用户最终付费的金额。对应到用户转化路径是“购买”(purchase ）环节。上述概念对于信息流广告普遍适用，只是不同广告平台上命名会有所不同。比如，巨量引擎上定义的“展示量”对应到腾讯社交广告(TSA)的投放平台则命名为“曝光量”。
在信息流广告中，用户转化路径的曝光量是效果转化的必要前提，而中间的点击、到达等往往是优化的过程目标。信息流优化的过程，一般是从营销转化漏斗先将曝光量做起来，通过中间的点击率、到达率、下载激活率等数据实现良性的漏斗机制。这是一个正向推导的过程。而广告主的KP在信息流广告中，一般会考核效果转化指标。这就意味着优化师需要从效果KP来反推转化路径中的各个节点目标。因此，我们通常将展示类、点击类指标定义为媒体广告平台侧的前端数据，将用户到站、转化等数据定义为后端数据。
