从“狂飙”看爆款IP中的品牌营销

2月第一天,开年第一爆剧《狂飙》收官,豆瓣评分高至9.1、知乎开分9.3、微博话题阅读17.5亿、爱奇艺热度值破11000、剧情相关话题怒刷120条热搜,尽管如此,大结局之后的《狂飙》热度仍未消褪,主演张颂文在微博上发出的感慨小作文互动数已破百万,抖音平台上有关剧中角色“高启强”、“大嫂”等的小视频更是多到数不胜数。

在如此高的热度之下,成功的不仅仅是电视剧的创作者和投资方,更有剧中同款服饰等“周边”销售火爆,就连取景地都一度成为网友向往一去之地。一部优质作品,一个爆款IP,所带来的商业价值是不可估量的。

最直接的商业价值就在于,一个爆款IP能够吸引诸多品牌和商家投放广告,IP爆火之后,更有不少品牌追投,比如在《狂飙》中,就有包括RIO强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵、雅迪电动车等多个品牌在内的广告主投放,紧紧抓住了这个开年第一爆款所带来的巨大流量红利。

而除了破圈的热度和影响力之外,《狂飙》的成功也为长视频的制作及广告营销提供了新的思路。

“内容为王”永不过时

艾媒咨询的行业报告认为,“随着流量红利逐渐减弱,移动广告结束了流量竞争的时代,整体行业落入稳定发展期,转而步入政策监管加强、内容竞争为王的阶段。”

互联网平台在进入存量时代以后,信息过载和短视频的碎片化使用户的注意力越来越难以获取,品牌广告想要得到消费者的关注也变得愈加困难。尼尔森数据佐证:仅有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚。

显而易见,如今品牌商家和广告主最需要的就是既能获得用户注意力资源,又能拉动品牌和目标消费者互动交流从而带动商品销售的媒介载体,也就是所谓的“品效合一”。

而以好内容为基础撬动更大量级的营销价值,或许正是当下品牌营销市场痛点的重要解法。体现在长视频中,品牌营销的密码就在于——以优质内容为载体,带动观众情绪,引发观众议论,带动品牌传播,输出品牌价值,从而达成影响力与购买力的双重效果。

这一系列品牌营销效果的最源头之处就在于——优质的长视频内容,也就是潜在的爆款IP。历数近年来质量上乘广受认可的爆款剧及其影响力,不难发现,一个爆款IP往往能够占领互联网平台的主要舆论阵地,持续吸引着广大用户的眼球,所覆盖的受众绝非一般内容作品可比,进而引发更多类型品牌的广告主投放。

对于品牌方而言,爆款IP不仅仅意味着高流量,更重要的是高口碑,是观众的“认可”,一部全网好评的电视剧能给广告主带来的更多是消费者的好感度、品牌美誉的传播度以及价值理念。

比如在《人世间》中,贵州珍酒精选了八个感人至深的“珍情”场景进行植入,以“珍”字作为情感突破口,借助剧集内容,品牌在情感底层和消费者实现联动。随着电视剧好评如潮,品牌在观众心目中也成为助力好内容的推力,进而赢得更多的用户好感,这种“爆款IP效应”很难被其他内容形态所复刻。

比如随着《狂飙》热播,有些台词也已经变成了“流行梗”。爱奇艺便结合网网友关注点,开发了系列衍生品,如金句口罩、冻鱼抱枕、老式电视机留言板等,在剧情热度最高时抓住观众兴趣点促进转化。而这种营销手法不仅没有引起观众反感,反而吸引了许多用户主动参与,加入讨论之中。

品牌如何借势爆款IP

事实上,对于内容产业而言,爆款模式很难复制,多重因素影响着一部剧的市场效果,比如题材、剧本、导演、演员、服化道、播出时间等,可以说生产一部爆款剧往往是基于天时地利人和,有时还有一些运气的成分。因此,爆款IP的形成存在着很大的不确定性。

正因如此,广告主压中爆款也显得尤为困难。长期来看,瞄准头部长视频平台,不断筛选和高频投放潜在爆款作品,是较为稳妥的方式,这也是多数一线品牌持续在做的营销布局。

另一方面,面对突然爆火出圈的“黑马”,短时间内搭上顺风车同样具有挑战。以《狂飙》爆火后大量的追投和借热来看,一种是果断出击、真金白银的直接投放,如春节后追加投放的安慕希、RIO强爽、雅迪电动车、麦吉丽、神州租车、唯品会等品牌。

另一种则是基于剧集社交热点的借势营销。如与剧中高启强创办的公司同名的山东强盛集团,董事长孙红雷借热度玩梗开设抖音号之后立刻走红全网。不少网友涌向强盛集团的抖音评论区调侃:“把隔壁的洗浴中心买下来改成白金瀚吧”,“这是原型?建议严查!”近期该账号视频点赞量也从几十到几百,上涨至几千到几万。

而搭上爆款IP的顺风车之后,广告要想获得长期效益,就需要将内容、传播、消费三个场域完全打通,也就是“IP全景生态营销”。

内容场域,即借助爆款IP增大品牌的曝光,使品牌商品首先与视频内容相融合,进入观众的视野内。传播场域,则是借助爆款IP的话题热度,顺势增加品牌的话题量,即在社交平台与观众进行互动,或者利用剧情用品牌创造话题进行玩梗,总要,要尽可能使观众参与到品牌的互动交流与传播中来。消费场域则是最直接的销量转化与消费者留存,品牌和商家可以及时推出与视频内容有关的“周边”,或是与电视剧制作方合作,制作与剧情相关的包装,引发消费者购买行为。

内容、传播与消费三大场域的串联,不仅能够减少从“营”到“销”过程中消费者的流失,也能够使得全域营销理念落地,将品牌、产品、渠道、营销、零售、服务有机融合在一起,以多场域全生态要素的价值共振,带来商业长期主义的实现。

结语

从市场环境来看,2023年多数行业都进入了“复苏反攻”的状态之中,也意味着品牌营销将迎来更多投入和机遇。而长视频营销已经今非昔比,面临的挑战愈来愈多,当下品牌营销的诉求在于“品效合一”,即品牌传播与消费转化的双重获得,未来随着长视频行业与广告市场的持续发展,品牌营销必将解锁更多思路与玩法。

 

作者:氪流量(ID:krliuliang)

来源:氪流量

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