抖音广告投放策略大全

抖音广告投放策略大全

 

本篇文章是从广告投放背后逻辑出发,去解决广告主常见的“超成本”和“没量”问题以及对应解法,帮助客户探索流量密码,找准精准流量池子,提升广告投放效果和“运营力”。

一、问题诊断

1、日常数据监控

问题诊断环节主要是做日常数据的监控,比如商家投放的整体数据告诉同环比是多少,看一下消耗是否同环比下降20%或上涨50%,如果没有阀值数据,投放没什么异常,如果出现阀值,比如上涨50%,要看是否有增加预算或缩减预算的动作。如果有要看哪个动作带来的数据异常,如还是没有,要看convert的回传是否有突增或下降,及CPM是否有突增或下降情况,如果以上都没有,投放过程当中应该是没有问题。

2、初步判断问

常见的没量和成本高的问题,针对问题首先锁定问题账户。其次看调量是否正负15%,如超过比例值,存在异常,要做一些排查。同时要观察计费比是否大于1.2,计费比大于1.2,成本比较高,小于等于1.2,认为是符合预期情况。

3、异常掉量问题排查

掉量问题在日常投放中相对比较复杂,主要以下几种问题:

第一看一下是否有负向操作,如降价很多、预算缩减了、账户没钱了,都是类似的负向操作。

第二看人群定向是否异常,如突然缩窄人群,换了一种定向,都有可能带来掉量问题。

第三种,前一天跑的计划没有转化,但花了很多钱,第二天系统还是按照之前策略跑,用户转化率又低,第二天跑量也不是很好,这种情况也有可能会带来掉量问题。

第四种是过程指标的下降,如前面几种问题都没异常,要看下今天CTL和CVR跟前三天或前一周有没有明显下降,如果有,也会带来掉量问题。

4、超成本怎么办

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图片来源:自制

这是很多广告主的痛点。首先看冷启动时间,超成本应该怎么办,冷启动时间超成本也分为两种,第一种冷启动期间是有转化的,超成本冷启动三天满足四个转化,这种情况下,超成本了可以选择关停计划,等待自动赔付。

第二种情况,是冷启动三天,没有四个转化,这种计划潜力比较小,建议大家可以直接关停的。

如果在冷启动期间超成本了,又没有转化的情况下应该怎么操作?如果冷启动期间,出价在1.2倍以上消耗,仍然没转化,那这个计划后期跑起来的概率也比较低,建议直接关停。如果是1.2倍以内的消耗,没有转化,建议可以拉长周期继续观察。

一种情况是成熟期超成本。首先要看操作日志是否有提价动作,有提价的动作,如从十块钱提到12块钱,成本13或14是符合预期的,因为这个时候计费比是有一些变化的。第二种情况没有出现数据集中回传的问题,比如转化集中都没有回传过来,可能导致超成本问题,可以按照以上做检查,做对应的调整动作。

二、提效指导

1、提量指导

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资料来源:巨量学实践示例图

日常投放过程中,首先要进行提量指导,以2万到5万举例,从2万提升到5万块钱,主要三种情况,第一步是基建,账户数量上,日新建计划数,包括周上新数,都是有一定要求的。

第二步多账户并行,像投资一样,尽量不要放在同一个篮子里,多个账户齐去做,投放可以分摊跑量的压力,是比较重要的,

第三步比较重要,就是充足的素材竞争力。很多商家反馈,见了很多广告,重复去复制,来回搭建,跑量并没有好的提升,就是因为素材竞争力不够,其实要大量去做素材补给,去提升CTR和CVR,带来的跑量才是正向和积极的。

2、成本优化

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资料来源:巨量学实践示例图

日常投放当中的成本优化问题。关于成本优化从三个环节去做讲解。

第一点及时盯盘,对于广告优化师而言,及时盯盘是非常重要,像日常的超成本,空耗问题如果及时调整,可以做好止损的动作。同时要保持新建计划的均匀,比如早中晚,可以分摊流量去搭建广告计划。

第二步先起量再调价,起量之后可以小幅度下调出价5%-10%的比例来优化广告成本。这里会有人说,降20%或30%行不行?其实在流量趋势同环的情况下,加价曝光后,如果流量无明显减少,属于是恰当的压价,这种是OK的。

第三步需要充足的素材竞争力,ECPM值提升上去了,CTR和CVR上去,这时才有下调出价的资本,如这些值都比较低,仍然选择下调出价,虽然成本低下去了,但是以牺牲跑量为前提的,是不正常的。

三、人群策略

1、人群圈选

人群策略圈选方面,基础属性,行为兴趣、达人定向和手机价格几个维度是比较常用的,像年龄和性别与行为三个定向,相对更精准些,能大概率锁住用户。每个人在抖音或今日头条上都会有类似行为,浏览过什么样的视频或什么商品,通过这些行为大概能看出消费者的兴趣,可以做对应的行为定向。如果投放品有很明显的达人效益,或投放达人直播间,可以做些达人的粉丝定向,主要锁定的是消费者的消费潜力,也就是说有足够消费潜力和能力的话,更有可能去购买商品。

2、常用跑量组合

比如性别+年龄+地域+手机价格,是常见的客单价比较高商品比较适配的跑量组合,手机价格和年龄就锁定了消费能力,建议手机价格2500+,这种的话消费能力会更强一点。

3、创意分类多元化

创意分类建议做多元化分类,比如投护肤品可以尝试美妆创意分类,在标签词建议做精准化,不要设太多通用词。这里做了一个排序,正相关产品词>产品属性>潜在的关联词>同行竞品关键词>通用词,比如酒类,产品词是茅台,产品属性是清香,酱香,白酒,啤酒,这些都属于产品属性。

潜在的关联词就是酒吧,大排档类似的场景词。同行的竞品关键词,比如五粮液,那竞品可以是茅台。通用词的话,常见有男人女人,属于通用词,通用词不建议设置太多。

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2022-11-14 15:41:03

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