自今年春天在纳斯达克上市以来，十年的知乎也开启了新的篇章，商业化成为这个中国互联网最大问答社区的首要话题。除了传统的付费会员和广告之外，它也开始积极拓展更多的可能性。除了用“知乎好物”让创作者开启一场有货盛宴，知乎还在今年7月推出了“知乎知物”，选择亲自卖咖啡。
而到了这个双十一，知乎终于按捺不住，开始亲自大规模卖货。知乎上线了自营电商业务，其中涵盖7个品类、近千款商品。目前在知乎首页第四栏的“11.11”频道中，大家可以看到一个“知友福利站”，其中有秒杀专区、跟着买、知友热议、有奖挑战等栏目。
当然，相比于传统电商平台淘宝、京东、拼多多，乃至新兴的抖音和快手，知乎的自营电商目前还尚显稚嫩，例如在“秒杀专区”中仅有IQOO、荣耀旗下少数几款机型以及联想的两款笔记本电脑。不过，从“知乎好物”的带货到自营电商毫无疑问是大踏步式的跨越，也堪称是知乎近年来在商业化方面最为大胆的一次尝试。
事实上，早在此次双十一之前，知乎早已开始搭建自营电商体系。且不提此前在网络中引起过大量讨论的知乎挂耳咖啡，在图书领域，知乎也已在试水搭建自己的电商体系。在知乎图书推荐清单的购物直达链接中，除了京东和淘宝的图标外，还有知乎自己的LOGO，在点击后就会提示是前往第三方商城还是知乎自营商城，并且价格通常也更为便宜。
知乎为什么要做自营电商？这个问题或许从其所发布的2021年第二季度财报中就能一窥究竟。在这份财务报告中显示，知乎该季度营收为6.384亿元、同比增长144.2%，然而在营收扩大的同时，净亏损则达到了3.211亿元，而去年同期则为1.161亿元，甚至其今年上半年的亏损已经超过了去年全年的水平。这也导致在财报发布后，知乎的股价就再次跌破发行价，并且直至日前也没能重返9.5美元的发行价。
尽管对于互联网厂商来说，营收与亏损的同步提升往往代表企业正处于高速扩张阶段，而”烧钱换规模“也是互联网行业讲给资本市场的一个老故事。但问题在于，跑马圈地也得要有“地”可圈，在字节跳动的悟空问答“倒下”后，知乎就已经是国内最大的问答社区了，也达到了中文互联网的疆界，想要在这一领域继续增长可能就只有出海，去争夺Quora的市场份额了。
显而易见，继续扩张对于知乎而言并不太现实，所以在达到了扩张的顶点后也唯有“修炼内功”这一种途径。目前，知乎的营收结构是由线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他（包括在线教育、电商）业务组成，而这些分别在今年第二季度的营收中占比为38.9%、24.3%、32.5%和4.3%，而占比较低的电商业务对于知乎来说，显然也意味着未来将拥有更多的可能性。
在外界看来，如今电商业务除了是知乎在商业化方面的需求外，同样也是出于流量最大化利用的原因。事实上，知乎现在去做自营电商，与去年抖音做自营电商的逻辑几乎完全一致，都是不甘心于做一个单纯的“带货平台”。知乎此前推出的“知乎好物”在本质上，其实就是将流量导入到电商平台，但过于依赖淘宝等第三方平台来完成流量变现，无疑也有着将自身管道化的危险。
更何况，在变现链条上只做中间商赚差价，显然没有做自营平台将商家与消费者的佣金全部都握在自己手中获利更多。毕竟，同样是流量变现，无论是直接出现在信息流里的硬广、还是带有软广性质的“知+”，都对知乎本身作为内容社区的用户体验有着显性的负面影响。所以如果必须要影响到用户体验，那么为什么不选择更有利润空间的自营电商呢？
所以做自营电商知乎肯定不是拍脑袋决定的，这同样也是基于自身特点做出的选择。并且知乎本身的问答社区性质，就决定了沉淀在平台中的内容有着非常出色的长尾效应，一篇优质的内容可以被反复消费，同时知乎以话题为核心的内容生产机制也天然具备一定的种草能力，包括数码、家居、食品等话题也与带货的契合度极高。
再得益于知乎持续多年打造的高素质社区形象，以及众多优质的创作者为知乎中的内容“镀金”，也进一步提升了用户对于创作者的“信任感”。并且这种信任感与老铁对快手主播的信任感完全不同，后者是老铁认同主播的人格魅力，是朴素的兄弟、朋友之间的信任，而知乎用户对于优质创作者的信任则是对其在某一领域专业性的认同，因此在影响消费者的决策上往往也有着更高的正向作用。
不过知乎作为内容平台来做自营电商，也有一个绕不过去的问题，那就是在“人、场、货”三大电商核心元素里，消费者与购买场景都好说，可是货要从哪里来呢？单单依靠“原创设计品牌、专注研发生活好物”的知乎好物显然是不够的，因此必然需要吸引更多品牌商的加入。
而想要吸引品牌方的入驻，差异化将是非常关键的一点，但这目前其实是知乎的软肋。那么知乎用户的特色是什么呢？事实上，知乎从冷启动期开始就营造出了一个高质量服务、高格调的精英社区，这样的运营氛围即便是在开放注册后，也让走向大众化市场的知乎保留了高素质的调性，而平均学历更高的中青年用户目前则是知乎用户群体的基调。
然而，相对高学历的用户群体和相对理想的社区氛围其实是反消费主义的，并且也代表了知乎的用户更难陷入消费主义的陷阱，而用户对于优质创作者虽然有信任感，但同样也有更有质疑精神，可这显然是品牌方所不希望看到的。因此想要让用户无脑化身剁手党，就需要知乎给出比京东、淘宝、抖音、快手等平台更具诱惑力的优惠，可这又是短时间内很难做到的一件事情。
所以现在的情况，就是知乎有做自营电商的土壤，但想要让电商业务茁壮成长，还需要知乎的商业化团队想出一个调动用户消费热情的方法才行。
作者：三易菌
来源：三易生活（ID：IT-3eLife）
