微博“梗”营销流量密码

 

惜别怀远,折柳寄情。刚刚结束的冬奥会可能是大多数中国观众第一次认真观看。从世界羽绒服展,到冰墩雪绒,从青蛙公主顾爱玲的连冠,到孟的解说,我不禁惊叹于围绕冬奥会的无尽热梗。这个话题变化比钢铁雪地车还快。

想必#顾爱玲的比赛服背后是中国龙#,#任穿鲨鱼皮#…冬奥会的每个话题都还历历在目。在这些热点中,聚集的热度和关注度影响着网民的情绪起伏。而我们发现,这些热点话题衍生出的网络梗,成为了品牌拉近与用户距离、赢得关注的流量密码。

面对尘封的信息和碎片化的注意力,“梗”是现代社会最容易传播的社交货币,尤其是在年轻人中,也是最大的传播杠杆。“拿梗”、“造梗”、“玩梗”无疑是品牌进入社会语境的“快车道”。

而“互联网是有记忆的”,所有留在互联网上的内容都会沉淀成品牌社交资产。随着时间的发展,很多网络梗已经融入了品牌的DNA,成为品牌与用户的专属沟通方式:比如kindle的方便面孵化器,阿里的动物园,腾讯的憨憨鹅等等。在这些流量码中,我们可以窥见一斑:在当下的舆论场中,随着Z世代的崛起,品牌是如何利用“梗营销”实现用户互动、品牌认知和商誉双升的。

01信息粉尘化,“梗”营销快速出圈

在人人皆是媒体的社交网络时代,品牌因为被看到、被讨论,因为接梗、造梗、玩梗所带来的出圈效应成为社交媒体时代的新现象。

刚刚过去的冬奥会提供了最佳范例。犹记得去年奥运会最火的表情包——吴京热度尚在,今年冬奥会最能整活的王濛,就又横空出世了。一句#我的眼睛就是尺#,让背后的咪咕视频APP成为今年奥运会最大的黑马。中国短道速滑队夺金的当晚,王濛凭借专业且极具个人风格的直播解说让#王濛解说#一梗即爆,13亿阅读,31万人讨论,把整个冬奥讨论氛围推到最高点。

微博“梗”营销流量密码

随后,在网友的热情参与下,各种关于王蒙解说的视频、图片、表情、金句等迅速发布。王蒙连接了七个热搜,吸引了媒体的报道,形成了王蒙圈子的整个闭环。网友纷纷表示被王蒙批评。冬奥会期间,咪咕视频APP一度飙升至Apple store下载榜第二,甚至反哺中国移动,直接提振了其股价。

并盘点近几年的借势营销,完成品牌出圈的案例,以及国产品牌蜂花。

一位网友偶然发现当地超市没有蜂产品,于是在直播间询问品牌方,“蜂花要倒闭”的谣言不胫而走。为了支持国货,网友们开始在buy buy疯狂购买。#为了让蜂花不倒闭也拼了#的话题被网友发到微博上,然后#蜂花会是下一个红星二吗?#、#蜂花成立36年无任何处罚记录#等热搜词。蜂花官方微博回应称,蜂花欣欣向荣,国货更强。

微博“梗”营销流量密码

这一波热梗,虽然发源在品牌的自播间,但是却在微博的场域中不断被“放大”、被“看见”。

网友们为了让它不倒闭,给品牌提了很多建议,蜂花的回应,刚巧也是“句句不提穷,句句都是穷”。蜂花“哭穷式营销”在不同主体共同的参与下,使得话题热度持续走高,获得热点事件认证,成为一个神奇的“现象”级营销,据蜂花官方表示,他们在话题热度期间,一天内卖出了2万单,是平时一个月的销量。

梳理案例,我们可以发现,无论是全民关注的奥运,亦或是国货崛起的浪潮,微博成为了当下网友情绪表达最直接的入口。

微博不仅是“热梗策源地”,而且还是“新梗助燃器”,哪怕是产生于其他平台的“梗”, 通常也是通过微博去链接更广泛的群体。它像是一个流量涌动的大鱼塘,而“梗”则是这个鱼塘里,最容易被看到的一条。在微博上,“梗营销”就是以一种年轻化的社交方式让品牌内容快速被传播,激发不同圈层、不同角色的互动与多向反馈,实现品牌的快速出圈,形成品牌在社交媒体上的独特的产品语言和独特价值。

02从流量强攻到双向奔赴

得到创始人罗振宇曾经提出国民总时间的概念,指出互联网的下半场竞争从抢占用户转为抢占用户时间。在国民时间有限的前提下,争夺的不仅是流量,更是用户有限的时间。“梗”、“段子”这些传递社交情绪的内容,恰恰是品牌抢占用户时间、注意力的利器。通过接梗、造梗、玩梗等多元化输出,品牌快速吸引用户注意力,可以让用户以最轻快的方式、最大程度地卷入品牌的塑造过程中,让品牌塑造从简单粗暴的“流量强攻”到全民共振的“双向奔赴”。

盘点2021年最出圈的爆梗,非蜜雪冰城莫属,一首病毒式主题曲洗脑全网。

魔性MV一经发布,微博上#这是蜜雪冰城新歌吗#话题冲上热搜第一,相关话题阅读量超6亿,还有衍生出的蜜雪冰城表情包等等,甚至还有网友翻出了蜜雪冰城在去年发布的对IP形象雪王的情景设定,各个“精分”、“双标”,一边吐槽其形象“土”,一边又热衷玩梗,无形间也为蜜雪冰城做了一波品牌宣传。

在年轻人身上,有着玩梗、对新鲜的事物极强的接受及传播能力,想要走近并走进年轻人,品牌需要善用这些属于年轻人的特质。

蜜雪冰城微博官方账号适时发出动态“笑死,网友们真滴很有才”,积极回应广大网友们,并与之互动,更发起活动让网友们参与翻唱蜜雪冰城的洗脑曲,大大推广了品牌的知名度。

在社交媒体平台,魔性MV已经不单单是一个品牌的营销动作,而是成了全民娱乐的造梗、玩梗的工具。围绕蜜雪冰城这个“梗”,品牌不断放大了洞察,拿捏了“情绪”, “梗”变成了当下心智和注意力的货币,是当代网民的一种全新的“支付方式”。

微博“梗”营销流量密码如果说蜜雪冰城是品牌独立策划发起的蓄意行为,那么红星鸿星尔克出圈就是被微博网友发现并爆出的经典案例。网民和品牌之间的“双向走”,其实是在地面上进行的。

全民蒙牛,一个花样百出的品牌,“挑逗”用户,让他们积极参与品牌的内容营销,在潜移默化的欢乐氛围中对品牌产生好感。

作为蒙牛的代言人,顾爱玲的每一次亮相,也是品牌曝光的最佳时刻。在顾爱玲比赛热点曝光的第一时间,蒙牛以顾爱玲大喜之日为契机,发出#蒙牛邀牛做牛#的“英雄帖”,征集关于顾爱玲创意文案的活动,要求文案符合蒙牛“天生强大”的品牌精神。

百万美元,为顾爱玲创作创意,生性强势…几个元素直接戳中了网友的高点,引发了他们的热情参与。三天时间,收到近3000条投稿,为品牌带来曝光和话题。同时,用户加深了对品牌的印象,赢得了消费者对品牌的关注。

 

微博“梗”营销流量密码

从这些热梗中不难看出,品牌选择微博作为整个营销链路的枢纽,看重的正是微博与用户之间的紧密关系。通过微博的场域链接不同圈层的用户,品牌可以把常规的借势营销巧妙地转为全网共嗨,为网友提供参与“重大社会项目”的机会,也为他们找到社交情绪的发泄口。

对品牌来说,造“梗”可以有效地承载接地气的世俗文化,让严肃官方的品牌账号,瞬间变得亲切可感,有血有肉,还能让硬广变成与用户情感化的连接;同时,“梗”自身的可延展性与可复制性等传播特点,可以让品牌用最短、最快的方式与用户进行价值共创,积极参与到品牌生命管理周期中来,帮助品牌实现从流量到心智的全面占领。

03即时效果沉淀为品牌社交资产

一个梗的出现,往往伴随着一定的社会热点而出现,因而是有生命周期的。通过接梗、玩梗,可以让消费者对梗的记忆点转为对品牌的记忆点。而能否延续热度再造新梗,将短期的曝光沉淀为品牌社交资产,持续对用户产生影响,则更是对品牌营销更大的考验。

积累品牌社交资产,品牌人格化是关键的一步。如营销学之父菲利普·科特勒所说,一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。

微博官方账号为品牌提供和消费者沟通交流的窗口,是品牌树立社交人设的不二选择。虽然开设官方微博账号几乎是所有品牌的标配,但能够形成个性鲜明的官微,可以说是稀缺品。在这一点上,频上热搜的老乡鸡可以说做到了极致。

老乡鸡的官微别名“鸡爪子”,没内容的时候,它每天只需要“咯咯哒”就可以了。这样一条看似毫无营养的推送,却备受欢迎,频频爆梗,引来了众多网友的热烈评论,在老乡鸡微博留言区经常能看到网友跟老乡鸡的互动调侃。老乡鸡的糊弄学,甚至引来董事长束从轩跟糊弄小编的对质。#见过最轻松的工作#、#糊弄学#直接冲上热搜榜。放飞自我的官微态度把小编“糊弄人设”立了起来,也让老乡鸡迅速出圈,一跃成为深得年轻人追捧的餐饮届红人。

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另一个典型的代表则是盒马。作为人设分明的“阿里动物园”成员,盒马的人设则是在“翻车一时糗 热搜一直有”中妥妥地立住了。

还记得盒马因为抽奖送西瓜登上的热搜吗?本是为了涨粉发布的抽奖帖,没想到因为一句“每转发10次,加送1斤西瓜”,微博转发量直线上涨。《创造营4》热播时,选手和马退赛,不少网友心碎愤慨兼有之。盒马就趁势发了一条微博:“天又冷了,来一起吃个火锅,先涮个企鹅778。”及时抓住并迎合了网友的内心情绪,收割了一波好感度。

微博“梗”营销流量密码

而除了借势热点外,盒马还在微博上把蓝V联动玩到飞起,找准关联点,抱团取暖,联合发力,强化人设标签。

2021年,盒马鲜生为配合双十二活动主题——“好食成双”,将原官方社交账号名称从“盒马”改成了“盒盒马马”。随后 “盒盒马马”发现ID“盒马”已经被占用,无法修改回来。特步、天猫、咸鱼、饿了么、参半、高德多个蓝V直接下场“群嘲”,#盒马昵称改不回来了#喜提热搜。微博独特的社交媒体属性为品牌营销提供了多样的互动方式,品牌在微博有了社交主阵地,通过“1+N”的蓝V矩阵传播模式,品牌联动完善“社交人设”, 在微博实现产品层面的出圈和转化,传播声量加乘。

微博“梗”营销流量密码

无论是花式抽奖转发,还是借势营销,品牌们都可以通过官方账号运营,巧妙利用梗营销快速掌握社交平台的流量密码,撬动最大传播杠杆,提高品牌感知,积累品牌社交资产;另一方面,品牌也用户的互动中不断完善自我,培养了更多具有高度粘性的忠实粉丝。

04结语

营销圣经——《定位》曾经提到,你的品牌就是你和客户的关系。

在目前的背景下,没有任何一个媒体能够比得上微博链接品牌和用户的功能。相比其他新媒体社交平台,微博兼具媒体属性和用户开放共创属性,图文+视频+社交的内容浏览模式,凝聚用户观点形成舆论场效应。微博上的用户可以通过转发和评论,更多的时间参与到同一个话题的讨论中。这使得一些热点事件在微博平台中被广泛关注和讨论,进而形成充分的热点话题,并传播衍生出新的话题,成为“热点舆论场”和“人肉梗制造者”。

同时,微博中人人都可以参与的舆论场,可以容纳品牌营销所涵盖的各种话题。在“社交+热点”的特性驱动下,品牌可以直接“下市”,和朋友一起看实时热搜,制造实时梗,通过梗的娱乐效应,有效削弱广告给大众带来的压制性心理。让用户积极参与品牌营销内容的表达,在社交平台上勾勒出一个品牌年轻的模样。

在流量成本不断增加的背景下,“梗”某种程度上扮演了热点检测器的角色。目前,没有“梗”的品牌很难吸引用户的注意力。

无论是从持续破圈、吸引新粉的角度,还是从积累品牌资产的长期战略角度,在品牌价值创造的过程中,都需要最大程度地链接用户,赋予品牌社交属性和人格魅力。学会“接梗”、“玩梗”、“造梗”,在当前移动互联网的背景下,势必是品牌进入社会舆论之家,沉淀品牌社交资产最简单的方式。

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