80%的品牌都用错小红书了

小红书的风越吹越大了

CEO点名投放小红书

市场部背着吃透小红书的指标

最近和几个CMO聊天

发现他们很焦虑

他们害怕跟不上时代

马化腾也在发言中说过:

“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好。”

0%的品牌都用错小红书了"

而小红书是典型的年轻人阵地,经常引领趋势和潮流,使用时长和用户规模逐日递增,这也解释了为什么CEO都在关注小红书。

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这样一家充满潜力、定位独特的媒体,门主觉得就算CEO不说,市场部也会主动尝试。

但最近越来越多的市场部开始“盲目迷恋小红书”,不管什么产品,什么目标,什么内容,都要投小红书。

小红书的高层自己都说:“其实80%的品牌用错小红书了”。

小红书有用,但没有万事具通。

01.、人群结构特征明显,触达用户有限

 ❶ 平台用户以女性/高线市场为主 

小红书是一个由女性、高学历、高线市场占据主导的内容平台。他们的消费欲望高,消费能力强,生活品质优,带给品牌方的价值不用门主多说。同样,他们也足够“挑剔”,不会被轻易影响和动摇。

于是,这样的用户结构也为小红书的投放效果带来了阻碍,毕竟北上广不代表中国。

 ❷ 平台内容强女性/时尚潮流视角 

小红书推得火飞盘,但不一定带得动大众消费品。

以手机厂商举例,各厂商投放小红书的主要目的还是“触达女性用户”“占位时尚属性”,投放的内容有很明显的女性标签,讲究“颜值即正义”,随处可见的是“好看的外观”“精美的手机壳”“壁纸DIY”。

门主尝试搜索对于“男性购买手机”关键词时,发现首屏展示的都是如下内容:“给男友买手机攻略”“给爸爸买手机攻略”…… 仍然是女性视角来强调产品力。

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一个媒体的护城河也容易成为一个媒体的边界和瓶颈。即便小红书在大力发展男性/下沉市场,但截至目前,小红书仍是一个女性主导,一二线城市主导的平台。所以,在决定做小红书之前,先想清楚,你的产品是要卖给这些人嘛?如果是的话,该用什么样的角度和他们对话?

02.规模不及抖音微信曝光效率有限

艾瑞数据显示,2023年5月,小红书的月独立设备数是2亿,同期微信月独立设备数超11亿,抖音超9亿。

剧门主了解,某品牌4月份在小红书和抖音各自投了相同的预算,小红书的CPM是300,而抖音只有30

一个甲方朋友之前跟门主说:“我把小红书看作是一个货品占位的角色,当用户对于某个品类感兴趣时,她会去搜索,搜出来的结果页中有我的出现,这就够了。”

在消费者的决策路径中:认知-兴趣-考虑-购买-忠诚,小红书的角色处在“兴趣-考虑”。用单纯的曝光量和曝光效率来评估小红书的价值是本末倒置的。

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受限于用户规模和使用习惯;在抖音微信,用户是刷视频,刷朋友圈,单列视频的呈现方式,只要视频展现一次,就获得了一次曝光;但小红书不同,用户需要在外层点击进笔记,才完成了一次有效曝光。不仅如此,人群规模也不如微信和抖音。如果硬要用指标来衡量小红书的效率,比曝光更建议的是“阅读”“点赞”和“收藏”

如果把抖音比做广场,小红书更像是“商品货架”,他的优势不在曝光效率。

很多品牌都把小红书当成曝光媒体,结果发现钱没少花,声量却提不上去,其实是媒体角色定位错了。

所以,投预算之前,不妨想一下你希望从小红书中获得什么如果仅仅是冲曝光量,那你可能选错平台了。

03.算法激活长尾流量爆发势能有限

不同于抖音的“打爆款”,一支视频有机会在短时间内被层层流量池推荐。

小红书的算法是有三层平行的推荐机制

第一层与抖音类似,笔记发布之后经审核,如果表现优质,CES分数高即有机会被首页推荐;

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第二层来自“搜索流量”,小红书搜索的流量占比40%+,当用户搜索某一品类关键词时,CES越高,笔记出现的排序就越高;

第三层来自“收藏流量”,小红书因为攻略型内容多,用户通常先收藏以备日后不时之需。

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三种流量机制相互作用和影响,这也解释了为什么一篇笔记可能一个月之后还会有小的流量峰值。但也使得小红书很难在短时内“造爆款事件”。

长尾效应的累积使得小红书确实不适合节点性的营销。就以618举例,品牌在其他平台很容易造势,微博上个热搜,抖音上个热门,但在小红书发笔记,品牌甚至不愿出现“618”的文案,原因在于节点热度过去后,担心笔记被重复搜索出来后显得过时。

用对媒体的第一步是了解平台的流量算法。微博60%以上的流量都给了热搜,抖音流量池不断加热爆款视频,但小红书的流量是倾斜给用户的。所以,如果你想要的是BIG DAY声量,看看微博微信,如果要一个大爆款,看看B站抖音,在小红书上,偏重细水长流。

04.以真实分享发家硬广传播受限

逛小红书,就像跟一个好友对话,对方总愿意把最真实的感受说给你听,所以品牌硬广是不适合传播的。

门主听说,经常有品牌给小红书的brief是:

“帮我传火这条TVC”

“这个促销海报找一些素人发一发”

你见过哪个TVC在小红书上火了?小红书是做“口碑种草”的,与硬广有本质不同,硬广是品牌方直接向消费者介绍产品,传递价值观。注重的是在有限的时间内讲清楚功能卖点,买的是时间是消费者的注意力;但小红书的笔记是借消费者向消费者推荐产品,注重的是“真实”,买的是消费者的信任感。利他性和代入感,才是小红书笔记的代名词。

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就像进入一个城市,要先接受当地的文化。小红书也是有自成体系的语言和审美的。如果只是传硬广,可以选择“成本更优甚至能够被动触达”的媒体。

05.供需发展不均衡获取红利受限

门主最近收到很多留言反馈说,“小红书上都是广告”“小红书的效果不如之前了”。

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为什么会有这种现象?因为做的人太多了!一两个案例火了之后,品牌方们争相跟进,都在期待这样一个新兴的平台可以给他们带来更多流量的红利。的确,市场营销是需要敏锐度的,快速挖掘当下趋势,才能迅速布局吃到红利。但螃蟹只有第一个吃的人收获最大!

不仅仅是小红书,从早期的报刊广告-电视广告-门户网站-视频媒体-社交媒体,每一次媒体变革期都会有品牌吃到红利,被称为尝鲜者;

流量池总体是固定的,但是随着合作品牌越来越多,流量成本必然增加并波及ROI,所以品牌方需要适度降低期待值。

虽然没有超预期的效果红利,但这并不是否认小红书的价值;如果你是为了踩一波红利,那可能入局有点晚了,如果你是看中小红书的平台价值,小红书还是值得的!

要追潮流,更要追对潮流。

小红书的确捧红了很多品牌,

完美日记、花西子等国货美妆,

是第一批吃螃蟹的品牌,

甚至一己之力改变了五菱汽车的产品定位,

但这并不代表品牌随便做做就能够在小红书上走红。

贴心的门主这里为大家总结小红书的四红四不红

女性/一二线市场,全人群泛受众不红

持续长期营销,短期爆发声量不红

笔记生命周期,单篇瞬间大爆不红

真实口碑内容,品牌自嗨硬广不红

未来,小红书肯定会不断更新平台玩法(比如最近的直播)和流量机制,但不管怎么样,门主之前分享过的“三个析攻略”都能用

 

作者 : 4A广告门

来源: 4A广告门

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